体育营销洞察 I 以体验为导向，品牌体育营销对标客户忠诚度价值

甲骨文一直致力于帮助体育组织与粉丝互动，无论在赛车、篮球还是足球运动中都是如此。在赛车领域，甲骨文是红牛F1车队的冠名赞助商。甲骨文知道，只有冠名权并不能达到赞助目的，更重要的是想办法接触到核心粉丝群体。于是我们看到，在达成合作后的不到半年时间里，双方就推出了F1粉丝体验项目The Paddock。

该项目奖励车迷与车队的物理和数字互动，允许他们收集可兑换的积分，以获得“有钱也买不到的”奖励。以更有创意的方式奖励忠诚度和参与度，建立了一个良性循环，粉丝不仅想继续参与，而且还愿意告诉其他人这个项目和你的品牌。

将忠实的客户转变为忠实的品牌传道者是一种肯定会对你的业务结果产生积极影响的方式。粉丝的感受和记忆方式对任何想要建立顾客忠诚度的品牌来说都是不能忽视的战略重点。要想在这方面有所收获，品牌必须学会利用手中的赞助资产，让粉丝受众整个合作伙伴关系中的核心角色，而良好的激活体验是基础。

体育生意不仅仅是卖门票，这是一个典型的以体验为导向的业务。就像没有消费者就没有品牌一样，没有粉丝就没有体育组织。体育组织必须考虑如何吸引、留住和扩大他们全年的粉丝基础，即使是在没有比赛的空窗期。

优质体验的终极指向就是客户信任和忠诚度。信任是品牌通过留住忠实客户而建立起来的资产。鼓励顾客购买你的品牌并成为拥护者是增加信任的下一步。长期客户忠诚度的价值在营销预算趋势中也很明显。我们看到品牌将更多预算从获取用户转向留存用户。

对于科技行业的体育赞助商来说，打造个性化、创新的粉丝体验是它们得天独厚的优势，这也几乎成为体育赞助行业的风向标，并且对其他参与者产生了积极的影响。大家越来越发现，改善端到端的客户体验对任何业务都至关重要。

在金融领域，客户体验是重中之重。从侧面上看，金融企业一直是体育营销的投资大户，而体育资产体验价值一定发挥着至关重要的作用。以汇丰为例，这家全球知名的金融机构在高尔夫、羽毛球、足球、电子竞技等多个领域都有着深度布局，但是所有这些投资都有一条基本主线，即充分利用体育组织和运动的粉丝体验价值，让体育营销成为一种长期的品牌承诺。

汇丰银行英国首席执行官伊恩·斯图尔特（Ian Stuart）直言，汇丰的全球品牌合作计划是围绕一个承诺建立的，即通过利用体育的力量为世界各地的社区创造机会。近20年来，汇丰一直是高尔夫运动的主要合作伙伴。在各大高尔夫赛场，汇丰的高尔夫专区一直是亮点，让球迷可以近距离体验高尔夫运动以及汇丰的产品和服务。如今汇丰正致力于推动女子高尔夫的发展，除了赞助精英赛事，还在全球范围内创建草根项目。汇丰致力于激励下一代，为女性体育运动提供平台。

长期深耕羽毛球运动让汇丰成为行业内特立独行的典范。作为世界羽联的长期合作伙伴，汇丰利用这个角色在全球推广羽毛球，这对帮助世界羽联在全球开展羽毛球活动起到了重要作用。让更多人参与到羽毛球运动中来，这是汇丰赞助的核心主旨。汇丰观察到，越来越多的人在玩和参与羽毛球运动，而且几乎一半的球迷都在35岁以下，受过大学教育，这对汇丰来说是一个完美的着眼于未来的合作伙伴关系。

汇丰还联合世界羽联启动了户外羽毛球（AirBadminton）社区项目，该项目通过建立供社区使用的公共场地来增加公众对户外羽毛球的认知与接触。汇丰集团品牌及品牌合作负责人乔纳森·卡斯特曼（Jonathan Castleman）表示：“我们有一个共同的目标，那就是通过激励未来几代人，并通过户外羽毛球等新形式让这项运动更容易上手，继续在各个层面上发展这项运动。我们热衷于继续以社区为中心扩大其影响力，并与世界羽联一起帮助比以往任何时候都多的人拿起球拍。”

当然，在其他的体育营销投资中，汇丰也保持了一贯的思路，无论是赞助对象还是他们辐射的粉丝群体，汇丰都视为潜在客户。在合作关系的激活上，活动、社区影响力、价值、体验感就是关键词。让这些目标人群将对于体育的体验和金融知识、财务技能联系起来，这是汇丰最核心的策略主线。

在禹唐看来，从本质上讲，消费者控制着他们与品牌的互动方式。企业希望了解他们的客户，并提供卓越的产品、服务和体验，并且专注于围绕消费者重新调整他们的战略。这意味着要在技术和商业模式上进行投资，将客户置于决策的最前沿。从需求的适配性上看，体育营销的完美方案，当然，这需要体育版权所有者和赞助商们在体验价值的挖掘层面不断创新，这样才能适应客户不断变化的需求，并且在激烈的全球竞争中占据优势位置。

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